一、数字化转型的内涵

数字化转型尽管已提出多年，但至今仍没有统一定义。Altimeter咨询公司对数字化转型作了比较明确的定义，即“企业为更有效地参与到数字消费者在客户体验生命周期中每一个接触点而对技术和商业模式进行调整或新的投资”。

二、数字化转型的演变

上世纪90年代，只有音乐、娱乐和电子等少数产业涉及数字产品和服务，少数基础设施供应商也会建立信息架构来提升某些特定业务（金融、供应链、人力等）的效率。此后，消费者对数字产品的需求越来越大。对网络信息的普遍应用使消费者有了更多的自主选择权，同时对产品和服务的期望也进一步上升。最终，消费者已经成为所有行业进行数字化转型的主要驱动力量（图1）。

图1  数字化转型的演变

来源：Digital transformation: Creating new business models where digital meets physical.^[1]

三、数字化转型对个人和企业的影响

数字技术给人类社会带来了深刻变革。移动技术消除了时间和空间的界限，使消费者时刻联网，企业也可以在任何时候与他们的客户互动。社交媒体快速成为主要交流和合作平台。在数字化时代的今天，消费者的选择范围更加广阔，有些甚至超出了企业的能力所及，而消费者的行为也在发生根本性改变。如，信息的可获得性使消费者可以实时掌握产品价格动态并进行比较，从而掌控市场的主动权；消费者不再像过去那样相信品牌和广告，而是更加相信“同行评议”的结果^[2]；高技术产品的消费者已经不再满足只是购买一个产品，而是需要配套具体业务的解决方案^[3]。消费者行为的改变影响到了整个社会行业，迫使所有产业向实体～数字化的右端移动（图2），甚至是那些以实体产品为主的产业，如农业，也正“被迫”进行这样的改变。

图2   所有产业都在向数字产业转移

来源：同图1

四、企业如何应对数字化转型

许多企业已经开始行动迎接数字化挑战，比如邀请客户参与企业的研发过程或者售后服务等，但是要想在数字世界里获得成功，还必须鼓励创新，寻找新的合作模式、运营模式和商业模式。因此，企业需要端对端（end-to-end）的数字合作战略和全面的数字运营模式，关键有两点：一是重新确定客户需求（决定提供什么产品），即利用信息分析技术通过提高、扩展、再定义客户体验来重新确定客户需求；二是改变运营模式（如何实现），即通过创造新的数字化能力、利用信息管理组织、优化所有数字与实物要素来改变运营模式（图3）。

最终，企业应该建立3-D价值链，即需求导向、数字驱动和数字化运行。需求导向意味着与客户更加接近，更能满足市场需求，根据市场和客户的节奏调整商业计划而不再依据企业内部产品的发展规律。数字驱动是指通过分析企业运行中产生的数据，从而使管理更加准确、灵活、有效。数字化执行是指对企业进行数字化转型，减少对迟缓且不准确的人为干预的依赖。

图3  数字化转型要素

来源：同图1

五、数字化转型对中国的意义

2013年，中国已经有6.32亿名网络用户，成为世界最大的PC市场、智能手机市场、电子商务市场、宽带市场和移动互联网市场。年度网上零售额接近3000亿美元，超过美国成为世界最大的网上零售市场。但是，许多中国企业仍没有投入数字化转型^[4]。调查显示，中国企业在IT方面的花费只有营业收入的2%，远低于4%的国际平均水平。如果中国企业能在更广泛的范围内进行数字化转型，将会有能力精简运营、开辟新的销售渠道、加速研发进程。

实际上，数字化转型对中国的意义非常重大。中国过去20年依靠投资和劳动力扩张推动经济高速增长的模式受到了空前的压力，而互联网和数字化转型不仅可以维持经济增长的势头，还能改善中国经济增长的质量。根据目前中国产业数字化的速度和广度，互联网行业估计会为中国GDP的增速提供0.3~1个百分点，到2025年产生4~14万亿人民币的价值。不仅如此，数字化会加剧竞争强度，加快市场力量的发展，其所带来的增长源自生产率的提高和技术创新。

六、启示

数字化转型正是通过影响消费者的行为继而对产业和社会产生深刻影响。政府及社会各行业今后的发展趋势是逐渐以需求为导向，因此需要及时了解甚至预见数字化对消费者行为的影响，从而做出与时俱进的改变。当然，在数字化革命浪潮前，我们还需要保持冷静，需要因时、因地、因需制宜地推进数字化转型，避免出现因矫枉过正而导致大量资源浪费的情况出现。                      

（王海涛）